Opis

Spis treści

I dylematy: co przynosi rozwój myśli marketingowej, jaki miał wpływ na rozwój strategii w latach ubiegłych i jaka jest jej przyszłość? Kiedy przeglądamy czasopisma marketingowe niekiedy spotykamy tytuł: Segmentacja rynku jako podstawowe badanie marketingowe, a innym razem w tytule zawarte jest pytanie: czy zmierzch idei segmentacji?

Problemów jest wiele i wiele też nieporozumień, zatem trudno o jednoznaczne rozstrzygnięcie wszystkich dylematów metodycznych, badawczych i strategicznych. Przynajmniej na część z nich szukamy odpowiedzi w tej książce.

W rozdziale pierwszym przedstawiono definicje i poglądy dotyczące istoty segmentacji rynku jako przedmiotu badań i jako strategii marketingowej oraz jej algorytmu. Określono alternatywne strategie segmentacji rynku i zilustrowano je przykładami takich segmentacji, których aktualność przetrwała wiele dziesięcioleci, a aplikacje wykroczyły znacznie poza region, dla którego były zaprojektowane. Następnie, bardzo zwięźle i wybiórczo omówiono podstawy teoretyczne segmentacji rynku, koncentrując uwagę na zagadnieniach, które mają bezpośrednie przełożenie na metodologię badań nad typologią konsumentów i segmentacją rynku.

W rozdziale drugim omówiono kryteria segmentacji rynku, traktując je jako odbicie założeń wynikających z teorii zachowań konsumentów z jednej strony, z drugiej natomiast pokazując ich ewolucję pod wpływem przemian w mikro- i makrootoczeniu przedsiębiorstw. Uwzględniono podział kryteriów na ogólne i związane z produktem lub sytuacją (tym samym sygnalizując, że ten sam konsu-ment może być częścią różnych segmentów rynku w zależności od rodzaju produktu, sytuacji, okoliczności związanych z decyzją zakupu). Odrębnie przedstawiono kryteria adekwatne do rynku towarów i usług konsumpcyjnych oraz do rynku organizacyjnego (B2B). Omawiając kryteria starano się rozszyfrować zmienne, które się na nie składają oraz podano liczne przykłady.

Rozdział trzeci poświęcono zagadnieniom typologii konsumentów. Określono relacje zachodzące między segmentacją rynku i typologią konsumentów. Scharakteryzowano - na podstawie dostępnych danych z badań własnych oraz innych instytucji krajowych i zagranicznych - rozwój badań nad typologią konsumentów, odsyłając w przypisach do źródeł podstawowych zawierających pełniejsze opisy typologii. Badania polskie przedstawiono w ujęciu chronologicznym, od stanu bezpośrednio poprzedzającego transformację społeczno-gospodarczą w naszym kraju po badania wykonane po roku 2000. Z omówienia tych typologii wynikają równocześnie informacje o rozwoju procedur badań i o przemianach, jakie dokonują się w uwarunkowaniach zachowań konsumentów na rynku. Przedstawiono także typologie porównawcze w krajach Europy Środkowej i Wschodniej oraz w Unii Europejskiej (przed rozszerzeniem) i według systemu VALS II.

Rozdział czwarty omawia segmentację rynku jako ważny element marketingu strategicznego, różne jej archetypy oraz przesłanki dalszego rozwoju.

Pracę opatrzono obszernym zestawieniem bibliograficznym, aby ułatwić zainteresowanym Czytelnikom dotarcie do źródeł dodatkowo naświetlających wybrane problemy.

Jeżeli publikacja ta przyczyni się do pogłębienia wiedzy marketingowej menadżerów i studentów oraz innych środowisk, do których jest adresowana, zainspiruje do dalszego poszerzania umiejętności, a zwłaszcza, jeśli zachęci do kreatywnego poszukiwania strategii marketingowej adekwatnej do misji firmy, jej pozycji konkurencyjnej i zasobów, będzie to oznaczało, że książka spełniła swe zadanie.