Reklama w procesach konkurencji na rynku polskim

Od maja 2008 roku Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur realizuje projekt badawczy (nr NN 112 258834) finansowany przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego pt: „Reklama w procesach konkurencji na rynku polskim".

Celem projektu jest zdiagnozowanie znaczenia reklamy w procesach kształtowania konkurencyjności przedsiębiorstw działających na rynku polskim. Szczególnie istotnym elementem tego jest identyfikacja występujących w tym zakresie różnic między przedsiębiorstwami polskimi a firmami zagranicznymi. Istotą projektu jest z jednej strony określenie roli podejmowanych działań reklamowych w podwyższaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa, a z drugiej analiza zmian, jakie procesy konkurencji reklamowej wywołują lub wywoływać mogą w sferze odbiorców reklamy.

W kontekście zachodzących na polskim rynku przemian związanych z szybkim rozwojem gospodarki wolnorynkowej w ostatnich osiemnastu latach zauważalna jest dominacja podmiotów zagranicznych, które wykorzystując swój potencjał organizacyjny, finansowy i marketingowy opanowują nasz rynek. Na tym tle uwidacznia się słabsza pozycja rodzimych przedsiębiorstw, które tracą dystans do zagranicznych konkurentów ze względu na niższą konkurencyjność. Źródła tej niższej konkurencyjności tkwią m.in. w niedostatecznie rozwiniętych, czy też mało efektywnych procesach reklamowych. W konsekwencji sformułować można hipotezę, iż jedną przyczyn niskiej konkurencyjności polskich przedsiębiorstw jest mała efektywność prowadzonych przez nie działań reklamowych. Hipoteza ta zostanie zweryfikowana w rezultacie realizacji projektu.

W tym celu w projekcie zarysowane zostały następujące problemy badawcze:
• zdiagnozowanie poziomu wiedzy przedsiębiorców na temat konkurencyjności, jej uwarunkowań, stymulatorów i barier:
• zdiagnozowanie poziomu konkurencyjności polskich przedsiębiorstw na tle ich zagranicznych konkurentów i identyfikacja czynników ją kształtujących wraz z określeniem znaczenia reklamy wśród tych czynników;
• identyfikacja przebiegu procesów reklamowych zachodzących w przedsiębiorstwach i ich ocena z punktu widzenia ich wpływu na poziom konkurencyjności
• identyfikacja sposobu postrzegania reklamy przez jej odbiorców jako narzędzia kształtującego z jednej strony konkurencyjność oferty rynkowej, a z drugiej zachowania konsumpcyjne nabywców;
• identyfikacja barier uniemożliwiających rozwój działań reklamowych i ich prawidłowe wykorzystanie jako narzędzia kształtowania konkurencyjności;
• ocena tendencji rozwojowych rynku reklamowego i jego perspektyw w najbliższych latach.
Za realizacją tego projektu badawczego przemawiają zarówno zmiany zachodzące na rynku w sferze całej gospodarki (systematyczny wzrost znaczenia reklamy jako czynnika wspierającego rozwój gospodarczy i konkurencyjność przedsiębiorstw), jak i w sferze gospodarstw domowych występujących jako odbiorcy działań reklamowych (szeroko pojmowane zmiany zachowań i wzorców konsumpcji o charakterze społecznym, kulturowym, ekonomicznym i psychologicznym). Istotną przesłanką przemawiającą za oryginalnością projektu jest wąski zakres dotychczasowych prac badawczych w tym zakresie, z reguły ograniczających się do prezentacji teoretycznych koncepcji programowania działań reklamowych zorientowanych. Zjawisko wpływu reklamy na przebieg procesów konkurencji na rynku, czy też kształtowanie konkurencyjności przedsiębiorstw jest praktycznie nierozpoznane od strony empirycznej.

Realizacja tak sformułowanego projektu badawczego oparta jest na analizie dostępnych danych wtórnych pochodzących z różnych instytucji zajmujących się problematyką reklamy i konkurencyjności, zarówno naukowych, jak i komercyjnych, oraz badaniach pierwotnych o charakterze ogólnopolskim przeprowadzanych wśród działających na polskim rynku przedsiębiorstw (polski i zagranicznych) oraz wśród odbiorców reklamy.

Efektem końcowym projektu będzie identyfikacja możliwości poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw poprzez stosowanie efektywnych działań reklamowych. Na tej podstawie zaproponowane zostaną rozwiązania umożliwiające zwiększenie efektywności działań reklamowych krajowych przedsiębiorstw jako czynnika kształtującego ich konkurencyjność, zgodnie ze standardami charakterystycznymi dla całego rynku europejskiego.

Do dnia 31 października 2009 roku zrealizowane zostały następujące etapy projektu:
1. Studia literaturowe i analiza dostępnych danych wtórnych dotyczących problematyki konkurencyjności przedsiębiorstw, zarządzania działalnością reklamową, wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne.
2. Przygotowanie narzędzi badawczych do obu części badań empirycznych i badania pilotażowe.
3. Badania wśród konsumentów / odbiorców reklamy przeprowadzone na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 600 osób w wieku powyżej 15 lat.
4. Badania wśród przedsiębiorstw / nadawców reklamy przeprowadzona na celowo dobranej próbie 600 działających na polskim rynku przedsiębiorstw, reprezentujących równe branże i o różnej wielkości.
5. Analiza statystyczna uzyskanych wyników badań.
6. Wstępny raport z badań.